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雪花啤酒农村包围城市靠口味诱捕北京人

2019-05-14 23:21:21来源:励志吧0次阅读

雪花啤酒农村包围城市靠口味“诱捕”北京人_酒类专题_产业经济

在不经意间,“雪花”在今年的夏季“飘”到了北京城,并坐上了全国啤酒销售行业的把交椅。那么,雪花啤酒是靠什么实现了销量突破158万千升,成为业界一匹黑马的呢?走“农村”包围“城市”的战略。 尽管雪花啤酒是个老品牌,但是北京的消费者真正认识和喜欢上雪花啤酒是在今年的事情。据负责拼打北京市场的华润雪花啤酒京津公司的总经理常怀志介绍,在北京,消费者已经熟悉了本地的“燕京”,而且“燕京”是土生土长的本地品牌,市场业绩也相当卓越。同时,另一个全国知名品牌“青岛啤酒”也早于“雪花”攻进北京,占据了北京20%%的市场份额。雪花啤酒作为一个迟到的“外来者”,能够在短时间撼动“燕京”和“青岛”拥有的根深蒂固的市场吗? 当初包括常怀志在内的主要负责人心里直打鼓,但是,集团分工京津公司负责北京、天津、河北的市场开发,天津市场已经占领到70%%—80%%了,北京总不能是“零”吧,为了实现“零的突破”,常怀志只得硬着头皮冲。他委派从五星啤酒厂出身的李志杰担纲北京销售分公司总经理,这样可以熟悉北京市场的情况。 在营销策略上,他们选择“迂回包抄”的方式,在经过周密的市场调研后,雪花原浆啤酒开始在北京通州、大兴、回龙观等地上市,以其独特的口味取得了上述区域20%%以上的市场份额。成功之后,雪花啤酒才在今年5月份大举进攻北京城八区,同样得到了北京消费者的普遍认可。 常怀志表示,今年年底,雪花并购的位于平谷的原“丽都”啤酒厂将完成生产扩建,产能可以达到20万千升,基本具备了供应北京市场的能力。北京是全国的中心,对于品牌影响力的提升和战略布局都具有明显意义,所以,雪花在3年前收购“丽都”之时,就已经有了攻占北京市场的“野心”。只不过,“雪花”和“青岛”进京路线不同,青岛是启用了他在西安的经销渠道跟“燕京”正面交锋;而“雪花”则是沿用“燕京”的原班销售人马与“燕京”暗中博弈。这种在经销行业被称作“私拼”的做法,让“雪花”在“青岛”和“燕京”的“拼缝”中拿到了市场。以差异化诉求增强核心竞争力重视消费者需求,是华润雪花坚持的一项基本原则,这个原则始终贯彻在营销工作的全程。在全国的每个销售区域,华润雪花会定期进行消费者跟踪测试,对产品口味、品牌认知、广告效果、市场推广活动影响等诸多方面进行连续性跟踪调研,以确保产品口味的稳定性和品牌传播的有效性,并及时了解消费者的需求心理和市场营销环境的变化。在进入北京主流酒市场前,华润雪花正是通过一系列严格有序的调研,确定将浓度稍高、口味醇厚的具有明显差异化的产品———雪花原浆啤酒作为进入北京的支主流产品,以区别于北京人熟悉了十几年的以清爽型为主的口味作为市场切入点,为的是攻克消费口味的“疲劳”。通过在北京通州等地的试销,消费者对产品的口味表现出极大的认可,对雪花品牌的认知度持续提升;在进入北京城八区后,销售同样达到了预期效果,北京消费者对雪花原浆啤酒表现出极大关注和重视,产品覆盖率迅速提升。“在雪花原浆啤酒让消费者认可‘雪花’的品牌后,今年我们再推进‘清爽型’。”常怀志说。目前,雪花在西南的四川、华中的武汉、华北的天津等地占据了70%%-80%%的市场份额,从今年开始,雪花的目标要角逐北京市场,目标是瞄准2008年的第29届奥运会商机。

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